Come cadiamo nei tranelli del marketing?

Lavoro nel campo della comunicazione e del marketing ormai da parecchi anni, sia come consulenza alle aziende, sia come agente sul campo. In questo tempo ho visto che uno dei miti più duri a crollare (e uno dei paradigmi del training degli agenti di vendita) è che devi sbaragliare la concorrenza, che tu debba essere più convincente e porti via clienti agli altri.
Questo può essere vero se il tuo prodotto è un servizio one-shot, che una volta prestato avrà soddisfatto per sempre il cliente; ma quando vendi beni di consumo è valido questo discorso?
Forse no.

Un interessante esempio viene dalla considerazione fatta di recente su Quora da Glenn R. Anderson nel suo breve articolo What marketing tricks do people fall for every day (la mia traduzione in italiano è in fondo):


Imagine there is a Coke vending machine on your campus or near your place of business. Let’s say they sell a hundred cans of Coke a day.

Then Pepsi comes along and puts up a machine right next to the Coke machine.

How many cans of soda (or pop for those of you from Western New York or the Great Lakes region) do you think each machine will now sell?

Fifty each? A sixty-forty split?

More likely than not, 200 each.

Why?

Because when there is only one soda machine, the question for the consumer is, “do I want a soda or not?” However, when there are two vending machines, that first question is by-passed and becomes, “do I want a Coke or a Pepsi?”

It is counter-intuitive, but having competitors side-by-side can increase sales of both.

ADDENDUM:

Several people have asked for more details about this phenomenon.

Ask and it shall be given.

This explanation by Ross Wilson in the comments section seems reasonable.

I’ve worked in marketing. And I can’t tell you where it comes from, probably in the common sense category, but it’s definitely marketing 101. We rarely offer one kind of anything for the same reason. It’s not necessarily to sell more, but just to sell. Do I want an X or nothing? Nothing is half your options. Or, do I want an X or a Y? Now nothing is more likely not even an option.

It also works with incentives. Do you want to win a drone or a games console? To do either they have to buy. It’s getting people to choose a preference in the hope they’ll confuse preference with want or need.


Traduzione in italiano:

Immaginiamo che ci sia un distributore automatico di coca cola nel tuo campus universitario, o vicino al tuo posto di lavoro. Poniamo che venda cento lattine di Coca-Cola al giorno.

Poi arriva Pepsi, e installa una sua macchina proprio accanto a quella della Coca-Cola.

A questo punto, quante lattine di soda pensate che venderà ogni macchina?

Cinquanta lattine ciascuna? Si divideranno il mercato 60% – 40%?

Molto più probabilmente, venderanno 200 lattine ciascuna.

Perché?

Perché quando esiste una sola macchina per bibite, la domanda che il consumatore si pone è: “Voglio una bibita o no?” Ma quando ci sono due distributori automatici, quella prima domanda viene superata e diventa: “Voglio una Coca-Cola o una Pepsi?

È controintuitivo, ma avere concorrenti fianco a fianco può aumentare le vendite di entrambi.

AGGIUNTA

Diverse persone hanno chiesto maggiori dettagli su questo fenomeno.

Chiedi e ti sarà dato.

Questa spiegazione di Ross Wilson nella sezione commenti sembra ragionevole.

Ho lavorato nel marketing. E non saprei dirti da dove è venuta, probabilmente dal “buonsenso”, ma è sicuramente una delle 101 regole del Marketing. Per lo stesso motivo, raramente si offre in vendita un solo tipo di qualche cosa. Non è necessariamente per vendere di più, è semplicemente per vendere qualcosa.

Davanti alla domanda “Voglio un X o niente?”, “niente” è la metà delle opzioni che hai. Ma davanti a “voglio un X o un Y?”, “niente” non è più nemmeno una delle opzioni.

Funziona anche con gli incentivi:

“Vuoi vincere un drone o una console di gioco?”

Sia in un caso sia nell’altro, devono comprare.

Si tratta di spingere le persone a scegliere una preferenza, nella speranza che confondano la preferenza con il desiderio o la necessità.

Coca-Cola inventa 16 tappi pazzi che trasformano le bottiglie vuote in oggetti utili

Ho scoperto oggi una campagna pubblicitaria della scorsa estate 2014, ‘2nd Lives’ di Ogilvy per Coca-Cola, e non avendone avuto notizia prima mi ha incuriosito perché il video è decisamente accattivante.

Per amore dei miei lettori poco anglofoni, riporto qui la mia traduzione dell’articolo originariamente pubblicato il 5 luglio 2015 su AdWeek.com:


Gioite, amanti della Coca-Cola provvisti di coscienza ambientale. Grazie a questo nuova kit “seconda vita” fornito dal marchio, è ora possibile trasformare la vostro Coca in qualcosa di ancora più piacevole.

È solo una bottiglia vuota? No, è una pistola ad acqua. Un inutile spazzatura? No, è un temperamatite, o il sonaglio perfetto per il tuo bambino. Fate felici i vostri bambini. Date loro Coca-Cola, e giocattoli fatti da Coca-Cola. E se avete due bottiglie di Coca-Cola vuote, potete anche fare un manubrio col quale bruciare parte delle calorie che avete guadagnato consumandole entrambe.

Creata con l’aiuto di Ogilvy & Mather Cina, la campagna presenta una linea di 16 tappi innovativi che possono essere avvitati alle bottiglie quando sono vuote, trasformandole in oggetti utili come pistole ad acqua, fischietti, pennelli, sparabolle e temperamatite. È tutto parte di un intelligente sforzo per incoraggiare i consumatori del Vietnam al riciclaggio, e un raro successo nel tipo di alchimia che cerca di reincarnare la spazzatura come la pubblicità (anche se tali tentativi sono una pietra miliare del settore marketing). Coca-Cola per iniziare ha regalato nel 2014 40.000 di questi tappi modificati, disponibili in 16 diverse varietà.

Non è chiaro se i componenti aggiuntivi siano fatti essi stessi di materiale riciclato. Anche se lo sono, produrre un maggior numero di parti in plastica potrebbe non essere il modo migliore per ridurre i rifiuti di plastica.

Ma non è questo il punto. Mentre i tappi potrebbero non sottolineare il concetto di condivisione così chiaramente come le bottiglie che richiedono due persone per essere aperte, sono un assaggio intelligente di pubblicità. “E se le bottiglie di Coca-Cola vuote non venissero mai gettate via?”, chiede la campagna. Chiaramente, ciò significherebbe che ovunque la gente potrebbe finalmente vivere in una utopia dove tutto è fatto di prodotti Coca-Cola.